自助服务技术之所以备受消费者青睐，原因在于它能为消费者群体创造更多的顾客价值，满足其特殊的欲望和需求。
然而，再好的技术也与“人与人之间的游戏”有别。
只有不断完善自助服务技术，改善其局限性，才能更好地满足顾客的需要。关键词：自助服务技术；顾客价值；定位中图分类号：274文献标识码：文章编号：1008?8881(2003)03?0047?02一、自助服务技术及其顾客价值随着自助服务技术的出现，特别是计算机技术和网络技术为代表的现代信息技术在服务领域的的广泛应用，顾客与公司之间的互动接触方式也发生了深刻的变化，服务已不再是“人与人之间的游戏”。所谓自助服务技术(?，简称)，就是一种技术界面，使顾客在没有服务人员的直接参与下能够独立地生产服务，满足自己的需求。
今天，各种各样的自助服务技术，像自助售货机、航空公司的自助订票系统、旅馆的自助结账系统、网上银行、在线经纪服务等等，已如雨后春笋般涌现了出来，正在赢得越来越多的消费者和用户的认同、使用与偏爱。这些自助服务技术之所以备受消费者青睐，根本原因在于，它们能为特定的消费者群体创造更多的元素战神版本的顾客价值，满足其特殊的需求和欲望。??满足顾客之急需。消费者经常会遇到一些紧急的需要。但是，传统的服务方式由于受网点分布和营业时间的限制，却难以使消费者得到即时服务。自助服务技术则不同，它往往不受时间、地点的限制，消费者不论在何时、何地都可以借助它满足自己的急需。当消费者能够借助自助服务技术摆脱困境时，便常能形成快乐的服务体验，获得一种满足感。??节约时间和费用。
如果自助服务技术能够比传统的人员服务更快、更有效率地完成交易和提供服务，它就能迎合那些时间紧张或缺乏耐心消费者的需求。有些自助服务技术还提供更加便宜的交易形式，或者直接提供价格更低的商品。??避开差劲的倚天荣耀风暴黄金的服务人员。有些消费者会更愿意与技术系统而不是与人打交道。这些消费者可能在过去的服务接触收稿日期：2003?05?30作者简介：谢冰(1964一)，深圳市电子技术学校讲师。中经历了较多的对服务人员的不满，并且自信自助服务技术能够比公司雇员更有效地为自己服务。这个消费者群体也许并不大(网上调查结果仅占3％)，但是只要能够避免与服务人员面对面，就是他们对自助服务技术特别满意的地方。二、自助服务技术的失败自助服务技术虽然在创造顾客价值上具有一些特别的优势，但是，如同人员的服务失败一样，技术也存在业务失败的可能。总体来看，自助服务技术失败主要可以区分为以下四种类型：一是技术失败。
技术失败是由于技术系统在服务提供过程中出现了技术或设备故障，使其不能正常地运行和工作。商业银行的机“吃”掉信用卡的情况，就是一个典型的例子。
这些技术失败会给顾客带来一种失望和挫折感，特别是对于那些对自助服务技术不受地点限制、一天24小时执行交易和服务的倚天荣耀风暴黄金的元素战神版本的能力具有高度依赖性的消费者来说，这种服务失败常常是令人难以容忍的。二是过程失败。过程失败是指在顾客与技术的互动过程结束之后出现的错误或失败。这种失败常常发生在顾客看不见的后台系统，如在记账、送货、交易的处理中出现错误。一个例子就是网上购物，顾客下了订单、付钱之后，却迟迟收不到商品，或者收到的并不是自己定购的商品。又如，有一位顾客曾接到他的开户银行打来的电话，告诉他必须立即支付对银行的欠费，否则将终止对该顾客的相关服务。后来却发现该银行弄混了两个顾客的账户，银行是根据另一位顾客的账户记录向这位顾客发出警告的。这些失败的存在，会令顾客反感、不安和担心。
因为通常情况下，顾客在问题发现之前，?--??47?--??蹬岖『，、砌叮)踟『月阻0．32003并不知道交易是否得到了正确的执行，他们需要一定时间的等待之后才能知道交易的结果。三是设计失败。设计失败并非由于系统故障或服务过程中的失误，而往往是由于设计本身的缺陷所致。
设计失败可以区分为两种失败：第一，技术设计问题。
在这种情况下，自助服务技术能够按照设计运行，但是技术却是以一种不能令顾客满意的方式执行着服务。例如，当技术设计对顾客的数据隐私保护考虑不周时，就有可能使顾客的账户信息或其他数据容易在交易过程之中或之后被第三方获得，从而给顾客带来不快。
第二，服务设计问题。这类问题的出现大多数是由于缺乏对顾客需求的理解，没有奉行顾客导向的设计原则。例如，商业银行对顾客使用机频率或次数的限制；有的网上商店只承诺将商品寄送到持卡人的地址，而不愿寄送到持卡人指定的其他地址等等。这些服务设计同样可能招致顾客的不满。三、自助服务技术的完善自助服务技术的开发和应用，是一个涉及技术、服务、营销和企业文化的系统工程。因此，它的成功，必须依赖于一定的技术战略、服务战略和营销战略的制定与实施。其关键是要以市场为导向，以顾客满意为中心，重点做好以下几个方面的工作：1．合理选择定位。自助服务技术的优势在于它能为许多传统服务方式所不能解决的顾客问题提供有效的解决方案。但是，提供自助服务技术的企业还应认识到，传统的以人员为基础的服务方式也有自助服务技术所不具备的独特优势，例如热情、周到和亲切感。优秀的专业服务人员不会像机器设备那样给人以冷冰冰的感觉，他们更具人情化的特点，在许多情况下也更能为顾客提供满意的个性化的服务。因此，理想的趼定位，应是在正确的目标市场选择的基础上，寻找那些既能满足顾客的需求和偏好，又能有别于竞争者，建立自己服务特色的市场位置。2．将顾客知识融入技术设计。
成功的技术设计都是以顾客为导向，而非以技术或机器设备为中心。它必须把有关顾客需求的知识纳入所设计的技术系统之中。否则，再好的技术，如果不能满足顾客需求，仅仅是为技术而技术，它也不能一48一为顾客创造价值，令顾客满意。向顾客卖弄技术的先进性，使交流界面复杂化，或者增加用户操作难度的做法，只会给顾客带来不满，不会有任何好处。在技术设计(或改进设计)时整合顾客知识的一项基础性工作，就是广开顾客投诉渠道，方便顾客投诉，并将其作为技术创新的一个重要知识来源。3．加强技术维护。技术系统不能得到有效维护时，就容易发生技术失败。
虽然一般顾客在偶然遭遇技术失败时不会产生太大的不满，也不会因此采取不利于服务公司的购后行为，但如果遭遇技术失败的经历太多，这种不满就会转化为消极的购后行为，包括转换供应商或向其他顾客讲述自己的不快经历。除了日常的维护以外，对于遭遇技术失败的顾客提出的报怨给予快速的回应，尽快帮助其解决问题，将是增进顾客满意度，留住顾客的必然要求。4．整合服务流程。自助服务技术只是为顾客与公司之间的接触提供了一个交流界面，交易的完成和服务的提供还需要大量后台系统的支持。
特别是在自助服务技术需要人员服务配合的时候，服务流程的整合显得尤为重要。只有在自助服务技术与传统服务流程得到充分整合的前提下，整个服务流程的效率和效果才会得到真正的改善。5．重视顾客培训。在发生顾客失败的情况下，尽管有一部分顾客愿意为失败承担一定的今天20点新开传奇SF的责任，但它改变不了这样一个事实，即顾客未能得到令其满意的服务体验。因此，作为减少这类失败的一个重要环节，就是要向顾客提供广泛的培训，帮助他们熟悉自助服务技术的性能和使用方法，防患于未然。在失败发生后，则要及时了解不能令顾客满意的具体原因，并迅速采取补救行动，帮助顾客完成自我服务。。